Tüketicilerin çevrimiçi davranışsal reklamlara tıklama kararı üzerine bir uygulama
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2020
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: AYŞE ÇAKIR ÖZARDIÇ
Danışman: NURETTİN PARILTI
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Günümüzde dijital reklamcılık faaliyetleri, çok daha etkin biçimde kullanıcılara ulaşmaktadır. Reklamcılığın önemli hedeflerinden biri olan etkililik faktörü, özellikle kullanıcıların kendilerini tanıtmak için bilerek veya bilmeyerek paylaştığı bilgileri ve bıraktığı izleri kullanarak güçlü bir şekilde sürdürülmektedir. Internet reklamcılığının serbest piyasa koşullarında öz-denetimle veya otoritelerce sıkı biçimde denetlenemeyen bir ortam olması, başta kişisel olanlar olmak üzere verilerin gizliliğini ve kişilerin izlenebilirliğini tartışmaya açmıştır. Durum denetim araçlarıyla kontrol edilmeye çalışılsa da küresel bir belirleyici otorite imkansızlığı, özel alanlara saygıyı tatmin etmemektedir. Bilgi seviyesi, genel güven duygusu ve önceki deneyimlerin bu endişeler üzerinde etkili olabildiği değerlendirilmektedir. Bu konuda en çok tartışılan ve araştırılan alanlardan biri tüketicilerin web üzerindeki görünümlerinden yola çıkarak hedefleme yapılmasını sağlayan Çevrimiçi Davranışsal Reklamlardır (ÇDR). Mahremiyet endişeleri ve kullanıcı deneyimleri tüketicilerin reklamlarla olan ilişkilerini etkileyebilmektedir. Bu etkileşim, reklamdan rahatsız olma, reklamı görmezden gelme, izleme, tıklama ya da satın alma şeklinde sonuçlanabilmektedir. Bu çalışma, tüketicilerin çevrimiçi davranışsal reklamlara tıklama kararını etkileyen faktörleri ve bu faktörler arasındaki ilişkileri açıklamak amacıyla, referans alınan örnek bir çalışmanın kavramsal modeline ait değişkenler genişletilerek gerçekleştirilmiştir. Bilişim çalışanları üzerinde uygulanan anket çalışması aracılığıyla toplanan veriler analiz edilmiştir. Bilgi Teknolojileri alanında çalışan bu topluluk üzerinde ÇDR' lere karşı aynı davranış biçimlerinin tekrar edilip edilmediği belirlenmeye çalışılmıştır. Yapılan analizlerde kitlenin mahremiyet endişesinin ÇDR kullanımında belirgin farklılaşmaya neden olduğu, reklamların ihtiyaç odağının kitlede karşılık bulamadığı, ancak diğer konularda bulguların referans çalışmalarla uyumlu olduğu görülmüştür. Reklama ayrılan alanların ekran kullanımının olumsuz etkileri ile çerez, aydınlatma metinleri gibi bildirimlerin tıklamaya olumlu etkileri görülmüş, önceki olumlu alışveriş deneyimlerininse tıklama kararına katkısının olmadığı anlaşılmıştır. Anahtar Kelimeler : Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık, Çevrimiçi Reklamcılık, Dijital Pazarlama, Dijital Reklamcılık, Tıklama Kararı, ÇDR.